Kilpailijan tavaramerkin käyttö hakukonemarkkinoinnissa

Meiltä kysytään usein, voiko kilpailijan tavaramerkkiä käyttää hakukonemarkkinoinnissa. Vastaus tähän, niin kuin oikeudellisiin kysymyksiin yleensäkin, on "se riippuu".

Tavaramerkkioikeus tarkoittaa sitä, että sen haltija voi estää muita käyttämästä samaa tai samankaltaista tavaramerkkiä samoille tai samankaltaisille tuotteilla/palveluille. 

Mitä tämä sitten tarkoittaa käytännössä Google-markkinoinnin kannalta? Kysymys on siis siitä, voiko yritys käyttää toisen yrityksen tavaramerkkiä maksettuna avainsanana hakukonemainonnassa. Toisin sanoen, voiko yritys ostaa mainoksen avainsanalle (hakusanalle) joka on toisen rekisteröity tavaramerkki, ja markkinoida sillä kilpailevaa tuotetta.

Toinen aiheeseen liittyvä kysymys on, voiko Google (tai muu online-palveluntarjoaja, kuten Amazon) olla vastuussa tällaisen toiminnan sallimisesta, vai olisiko niiden osallisuutta, koska he myyvät näitä avainsanoja.

Sähköisten palvelujen tarjoajien vastuu

Pääasiassa kysymys on siitä, voivatko palveluntarjoajat kuten Google, Amazon ja eBay olla vastuussa tavaramerkin loukkauksesta kun mainostaja ostaa hakusanan joka on toisen rekisteröity tavaramerkki. Palveluntarjoajat eivät ainoastaan ​​mahdollista tätä käyttäytymistä, vaan ne myös hyötyvät siitä taloudellisesti.

Euroopan tuomioistuin on ollut sähköisten palvelujen tarjoajille erittäin suopea. Se on useaan otteeseen todennut, että online-palveluntarjoaja, joka mahdollistaa tavaramerkkien käytön avainsanoina, ei itse käytä tavaramerkkiä, eikä sen toimintaa voida siten estää. Tavaramerkin "käyttäjä" on mainostaja, ei sähköisen alustan tarjoaja.

Alustan tarjoajan vastuu voi tulla kyseeseen, jos se toimii aktiivisesti esimerkiksi ehdottamalla suojattuja tavaramerkkejä avainsanoiksi tai jos se on tietoinen loukkauksesta eikä toimi nopeasti pysäyttääkseen sen.

Käytännössä useimmat online-palveluntarjoajat ovat järjestämeet toimintansa niin, että he eivät ole vastuussa niiden alustoilla tapahtuvista rikkomisista.

Mainostajan vastuu

Syyllistyykö yritys tavaramerkin loukkaukseen, jos se ostaa hakukoneen avainsanaksi toisen suojatun tavaramerkin, ja markkinoi samankaltaisia tai samoja tuotteita?

EU-tuomioistuimen mukaan tavaramerkin haltija voi kieltää toista tahoa käyttämästä suojattua tavaramerkkiä avainsanana, jos "internetin keskivertokäyttäjä ei voi mainoksen perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta". 

Käänteisesti siis jos haun perusteella näytettävästä mainoksesta käy ilmi, että mainostetuilla tuotteilla ei ole mitään tekemistä tavaramerkin omistajan tai hänen tuotteidensa kanssa, ei EU-tuomioistuimen mukaan loukkausta ole.

Yleensä sekaannusta ja loukkausta vastaan puhuva seikka ​​on se, että mainoksessa ei mainita alkuperäistä tavaramerkkiä lainkaan ja mainostajan nimi ja verkkotunnus käy selvästi ilmi. Voi kuitenkin olla tapauksia, joissa tämäkään ei riitä.

Interflora on menestyksekäs kukkalähetyksiä hoitava verkosto, johon kuuluu lähes 60 000 itsenäistä kukkakauppaa. Ison-Britannian vähittäiskaupan jättiläinen Marks & Spencer käytti "Interflora" tavaramerkkiä avainsanana omien kukkatoimituspalvelujen mainostamiseen. Vaikka mainoksesta ilmeni selvästi, että mainostaja oli M&S, eikä siinä mainittu lainkaan Interflora tavaramerkkiä, oli kyseessä kuitenkin loukkaus. Englantilainen tuomioistuin katsoi, että keskivertokuluttaja voisi mainoksen perusteella mieltää M&S ketjun kuuluvan Interflora verkostoon. Oli mahdollista, että yritysten välillä miellettiin olevan yhteys.

Ratkaisevaa siis on se, miten internetin keskivertokäyttäjä käsittää näkemänsä mainoksen.

Mitä Google sanoo?

Googlen mainos- ja tavaramerkkipolitiikka on varsin yksityiskohtainen, ja perustuu tällä hetkellä pitkälti EU-tuomioistuimen linjauksiin:

Tavaramerkin käyttö EU- ja EFTA-alueilla
EU- ja EFTA-alueille kohdistettuihin mainoskampanjoihin sovelletaan tavaramerkin käyttöä mainostekstissä ja avainsanana koskevaa käytäntöä. Voimme kuitenkin tehdä rajoitetun tutkinnan näillä alueilla tehdyn aiheellisen valituksen perusteella tarkistaaksemme, antaako tietyn avainsanan ja tavaramerkkiä hyödyntävän mainoksen yhdistelmä harhaanjohtavan kuvan mainostettujen tuotteiden tai palvelujen alkuperästä. Jos avainsanan ja mainoksen yhdistelmä on harhaanjohtava, mainos hylätään.

Seuraavanlaisissa EU- ja EFTA-alueille kohdistetuissa mainoksissa voidaan käyttää tavaramerkkiä avainsanana sillä ehdolla, että avainsanan ja mainoksen yhdistelmä ei ole harhaanjohtava. Nämä ovat esimerkkejä, joten luettelo ei ole tyhjentävä:

• Mainokset, joissa termiä käytetään kuvailevasti tai yleisluontoisesti eikä tavaramerkkiin viitaten.
• Kilpailevien tuotteiden tai palvelujen mainokset.
• Mainokset, joilla myydään tavaramerkkiä vastaavia tuotteita tai palveluja, varaosia tai yhteensopivia tuotteita tai palveluja.
• Sellaisten sivustojen mainokset, joilla tarjotaan tietoa tavaramerkkiä vastaavista tuotteista tai palveluista.
• Vain tietyt mainoslaajennukset ja ‑muodot: Mainokset, joissa viitataan tavaramerkkiin tarkoituksena antaa lisätietoa mainostetuista tuotteista tai palveluista.

Lähde: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118?hl=fi

Googlen ohjeiden osalta tulee toki muistaa, että sen intressissä on maksimoida avainsanojen myynti. Näin ollen se ei ole mikään ulkopuolinen sivustakatsoja, vaan sillä on valtava taloudellinen intressi siihen, että avainsanojen käyttöä rajoitetaan mahdollisimman vähän.

Johtopäätökset

Rekisteröidyn tavaramerkin käyttö hakukonemarkkinoinnissa ei siis välttämättä ole tavaramerkkiloukkaus, vaikka sillä mainostettaisiin kilpailevia tuotteita. Ratkaisevaa on se, miten mainosteksti on kirjoitettu, ja miten kuluttaja se ymmärtää. Mainostekstin tulee olla sellainen, että sen perusteella ei jää epäselväksi markkinoitavien tuotteiden kaupallinen alkuperä, eli sekaannusta merkinhaltijaan ei saa syntyä.

Se, mikä tähän riittää, riippuu olosuhteista. Tässä muutama vinkki:

• Älä lisää kilpailijan tavaramerkkiä mainostekstiin
• Tunnista selkeästi mainoksessa markkinoitava tuote sekä takana oleva yritys ja sivusto
• Älä käytä sellaisia ​​imlaisuja, joista voi syntyä mielleyhtymä tavaramerkin haltijaan

Tärkeää on mainoksesi antama kokonaisvaikutelma. Jos haluat pelata varman päälle, on parempi olla kokonaan käyttämättä kilpailijan tavaramerkkiä avainsanana.