Yritysten sloganit eli iskulauseet voidaan suojata tavaramerkillä. Usein on kuitenkin niin, että slogan ei täytä rekisteröitävyyden vaatimimuksia. Millainen on siis hyvä ja suojattavissa oleva slogan?

Iskulauseiden suojattavuuden kriteerit ovat täysin samat kuin muilla merkkityypeillä. Rekisteröitävyyden edellytyksenä on siis se, että iskulause on erottamiskykyinen eikä kuvaile tuotetta tai palvelua.

Käytännössä sloganit ovat usein sellaisia, että ne varsin suoraan kuvailevat tuotetta ja palvelua, tai ovat yksinkertaisia markkinoinnillisia ilmaisuja. On suhteellisen harvinaista, että slogan hylätään sillä perusteella, että joku toinen taho on jo rekisteröinyt samankaltaisen sloganin tavaramerkiksi.

Esimerkkinä EU:ssa hylättyjä iskulauseita on mm. ”FIND YOUR WAY” navigointijärjestelmille tai ”BUILT TO RESIST” mm. vaatteille ja paperitarvikkeille. Ensimmäinen näistä kertoo käyttäjälle täysin suoraan tuotteen käyttötarkoituksen, kun puolestaan jälkimmäinen kertoo käyttäjälle suoraan tuotteiden ominaisuuksista.

EU:ssa hylättyjä iskulauseita ovat myös mm. seuraavat:

• MORE THAN JUST A CARD –> asiakaspalvelua koskeva lausuma
• WE PUT YOU FIRST. AND KEEP YOU AHEAD. –> asiakaspalvelua koskeva lausuma
• SAVE OUR EARTH NOW –> arvolausuma tai poliittinen motto
• DRINK WATER, NOT SUGAR –> innostava tai motivoiva lausuma
• PIONEERING FOR YOU –> arvolausuma

Slogan voidaan katsoa erottamiskykyiseksi erityisesti jos

• siihen sisältyy sanaleikki
• siinä on käsitteellinen ristiriita
• jos siinä on omaperäisyyttä tai mieleenpainuvuutta
• se saa kohdeyleisössä aikaan kognitiivisen prosessin tai sen ymmärtäminen vaatii tulkintaa
• siinä on epätavallinen lauserakenne
• siinä käytetään metaforia, paradokseja ja kielellisiä ja tyylillisiä tehokeinoja

Esimerkkinä riittävän omaperäisestä sloganista on mm. Myssyfarmin EU:ssa rekisteröity slogan ”IT’S NOT COOL. IT’S WARM.”, the Other Danish Guyn ”THE FUNDAMENTAL LAYER OF CONFIDENCE” ja Emergencen ”WE LOCATE THE WORLD”. Erinomainen slogan on myös Red Bullin käyttämä ”GIVES YOU WINGS”, Yell Ltd:n (Keltaiset sivut) ”LET YOUR FINGERS DO THE WALKING” tai Spriten (Coca Cola) ”OBEY YOUR THIRST”. Kaikissa näissä iskulauseissa on yllä mainittuja elementtejä.

Iskulauseena voi hyvin käyttää erottamiskyvyöntä kuvailevaa ilmaisua erityisesti silloin, kun brändin nimi on erittäin omaperäinen. Jos brändin nimi on esimerkiksi täysin keksitty sana, eikä siitä pysty päättelemään millaisesta tuotteesta tai palvelusta on kyse, voi kuvailevan sloganin käyttö olla jopa hyvä ja käytännöllinen ratkaisu siitä huolimatta, että sille ei saa välttämättä yksinoikeutta.

Esimerkki hyvästä kuvailevasta sloganista yhdistettynä erottamiskykyiseen brändinimeen on Kodakin vuonna 1888 lanseerama ”You Press the Button, We Do the Rest”.

Onko teillä slogan? Tee sivuillamme tavaramerkin tutkimus ja selvitä onko slogani riittävän erottamiskykyinen.